[StellingMEC] Adidas stopt met tv-reclame: trend of hype?

Alexandra Legro, global marketing director Hunkemöller

 Fotocredits: Pinkribbon

‘Digitale kanalen zoals social media marketing, SEO, email, web zullen blijven groeien ten koste van traditionele media zoals tv. Ook in onze marketingcommunicatie mix schuiven we meer geld naar digitale kanalen, ook gezien onze jongere doelgroep. Deze verschuiving is geen verrassing meer!  De opkomst van video on demand, uitgesteld kijken alsook verschuiving naar online video kijken (e.g. Youtube) met name op mobiel, versnelt dit nog meer en met name bij jongeren. TV- zenders alsook mediabureaus moeten zichzelf echt snel opnieuw gaan uitvinden, vooral om jongeren te bereiken gezien hun dalend tv kijkgedrag op multiple schermen. TV blijft m.i. nog steeds een effectief onderdeel van de media mix voor bepaalde type boodschappen e/o doelstellingen (bijv. snel bekendheid bouwen voor een actie, brede doelgroep bereiken met merkboodschap). TV-reclame blijkt ook uit meerdere onderzoeken 2x zo goed te blijven hangen dan digitale reclame. Dus tv is niet dood wat mij betreft. Digitale reclame moet tevens zijn effectiviteit ook nog echt goed bewijzen, zie ook alle discussie daaromtrent! Er zijn genoeg merken die tv weer toevoegen in de media mix omdat men doelstellingen niet behaalde met volledig digitale media mix, zelfs bij jongeren. Het feit dat men video (tv of online) op meerdere schermen tegelijkertijd kijkt, vraagt om een nog sterkere cross channel communicatiemix waarin je kanalen beter op elkaar moet kunnen afstemmen en effectiviteit meetbaar moet krijgen. Dit blijft de grootste uitdaging. Want ik geloof echt dat on- en offline in combinatie belangrijk zal blijven in de communicatiemix.’ 

Ronald Velten, Marketing & Communications Director, Channels Europe IBM

‘Het is een ‘bold and brave’ beslissing van Adidas. En zeker een richting die meer navolging zal krijgen. In 2017 is de verwachting dan ook dat online reclame-uitgaven die van tv voor het eerste zullen overstijgen. Wat niet raar is. Want de verschuiving van mediagedrag, de noodzaak te investeren in nieuwe technologieën en de relatief hoge kosten van tv-reclame laat meer en meer marketeers deze keuze maken. Ik zie de beslissing van Adidas dan ook zeker niet als incident of pr-stunt, maar als weloverwogen keuze.’

Jos van Haastrecht, Global Brand and Communications Director DSM

‘Het lijkt een rigoureus besluit van Adidas, maar het past perfect in een wereldwijde trend binnen marketingcommunicatie: de verschuiving richting digitaal adverteren. 2017 wordt het jaar waarin, bijvoorbeeld in de VS, verreweg het belangrijkste land ter wereld qua advertentie-uitgaven, meer wordt uitgegeven aan digitaal adverteren dan aan tv-reclame. En digitaal, met alle mogelijkheden ervan zoals doelgroep segmentatie, engagement, zeer gerichte effectmetingen en campagneoptimalisatie, zal alleen maar belangrijker worden in de toekomst. Laten we wel wezen r eguliere tv is een langzame dood aan het sterven en het is eigenlijk verbazingwekkend hoeveel reclamegeld marketeers nog steeds spenderen aan dit medium.’

 

Dorkas Koenen, CMO Rabobank

‘Dit is een teken dat Adidas een hele sterke marketingdiscipline in huis heeft. Marketing binnen Adidas is blijkbaar in staat is om een ‘eco-systeem’ met media- en marketingmiddelen op te bouwen, waarbij (of waarna?) tv-reclame als medium blijkbaar niet meer nodig is. Dat is inderdaad wel een opvallend moment voor het marketingcommunicatie vak. Zo lang ik me kan herinneren heeft Adidas ons immers ‘getrakteerd’ op opvallende tv-commercials, dus ze hebben wel degelijk een flinke historie met dit medium. Zo’n drastisch besluit neem je enkel wanneer je er als merk van overtuigd bent dat het wegvallen van – nog steeds – het massabereik van tv op andere manieren opgevangen kan worden. Ik denk dat we dit in de toekomst meer gaan zien. Enerzijds omdat merken tegenwoordig ook andere kanalen en (digitale) media met een grote doelgroep selectief bereik gebruiken om hun merk te ‘verrijken’ met audiovisuele boodschappen. En anderzijds omdat de digitalisering het mogelijk maakt om een 1:1 connectie op te bouwen met klanten en prospects, waardoor je rechtstreeks met hen interacteert zonder tussenkomst van een massamedium zoals tv. Daarnaast heeft offline tv het de laatste jaren natuurlijk bijzonder moeilijk om jongeren aan zich te binden, al kijk ik maar naar mijn eigen kinderen. En ik kan me zomaar voorstellen dat dat de belangrijkste doelgroep is voor dit merk. Kortom: logische stap voor Adidas en zeker een indicator voor een trend.’

 

Minke Jonker, Hoofd Marketing & Communicatie FGH Bank

Fotocredits: Katja Mali

‘Een volstrekt logische beweging van Adidas, als je het mij vraagt. De belangrijkste doelgroep van Adidas (jongeren) zijn niet meer gericht te bereiken via televisie. Sowieso moet er al oneindig veel meer geadverteerd worden op televisie om hetzelfde bereik te realiseren als een paar jaar geleden. De toename in zenders, ander kijkgedrag, de opkomst van en gewenning aan verschillende devices, de ontwikkeling van het kijken ‘on demand’ hebben daar natuurlijk een enorme invloed op gehad. Volgens Adidas-topman Kasper Rorsted is het dan ook duidelijk dat de jongere consument Adidas vooral weet te vinden op mobiele apparaten. Bovendien wil Adidas veel verder met zijn klanten dan ‘bereiken’. In hun jaarverslag staat dat Adidas de klant in het centrum wil zetten van alles wat ze doen, en hen wil bedienen op de best mogelijke manier. Dat betekent dat ‘bereiken’ en ‘zenden’ bij lange na niet genoeg is. Interactie is waar het om gaat. Adidas heeft het zelf over de ‘Open Source approach’ waarmee zij zich richten op constructieve uitwisseling. Om samen te creëren. Overigens heeft Adidas zowel de merkpositie als de merkpersoonlijkheid die past bij deze stap. De manier waarop zij zich profileren en de ambitie die zij uitspreken om zich niet alleen open te stellen voor de klanten, maar om een gelijkwaardige relatie aan te gaan, sluit aan bij de keuze om tv-reclame te verlaten ten gunste van andere vormen van communicatie, in dit geval online. Die keuze zal merkidentificatie in de hand werken, want daarmee laat Adidas zien dat het niet alleen bij woorden blijft. Het merk legt de focus op de platforms waar de  (potentiële) klanten zich bevinden. Het is daarmee een geloofwaardige stap en adverteren wordt activeren. Activeren om te engageren.

Of dit een trend te noemen is, is nog niet zo eenvoudig volgens mij. Dat kan immers eigenlijk pas bepaald worden als we terugkijken, want een trend is een ontwikkeling die doorzet op de lange termijn. Is het te verwachten dat dit een trend wordt? Ja, dat denk ik wel. Maar dan wel voor merken die net als Adidas de positie en de merkpersoonlijkheid hebben die past bij deze mediastrategie. Er zullen ook bedrijven zijn die wel blijven adverteren op tv met bepaalde merken. Simpelweg omdat zij hun (heterogene) doelgroep daarmee bereiken, ervan uitgaande dat bereik een belangrijke doelstelling blijft voor sommige merken. De media-aanpak wordt daarmee gedifferentieerder. En ook meer strategisch. Voor marketingcommunicatie weer een interessante uitdaging erbij!’

Miranda Noorlander, adjunct directeur Ronald McDonald Kinderfonds

‘Adidas heeft als groot sportmerk een flink marketingbudget, dus het zegt wel iets dat Adidas stopt met tv-reclame. Maar het verbaast me niet. Er zijn nu zoveel televisiekanalen dat de ‘intensiteit’ van tv-reclame afneemt. Bovendien richt Adidas zich vooral op jonge, sportieve mensen (dat zie je aan de personen die figureren in hun commercials) en die bereik je nu eenmaal beter met online corporate storytelling dan met televisiereclame.

Jongeren kijken nog nauwelijks live tv, ze willen instant gratification: kijken wanneer het hen uitkomt. Dat kan ook makkelijk met alle mogelijkheden voor on-demand televisie van bijvoorbeeld Uitzending Gemist en Netflix. En áls je toch iets mist op televisie waar veel over gepraat wordt, zie je dat fragment direct daarna toch terug op je Facebook-timeline. Dus waarom zou je nog adverteren via televisie? Om die reden proberen wij bij het Ronald McDonald Kinderfonds jongeren vooral aan ons te binden via sociale media, blogs en online influencers. Maar om televisiereclame helemaal te bannen vind ik ver gaan. Voor ons biedt het nog steeds de mogelijkheid om, via gesponsorde zendtijd, een groot en breed publiek te bereiken. Dat is onbetaalbaar.’

Ad Eijkemans, country manager FOX Benelux

‘Het verbaast mij enigszins gegeven de breedte aan activiteiten van Adidias en de brede doelgroepen die daarbij aansluiten. Vanuit marketing communicatief oogpunt verbaast het me veel minder gezien de kosten, meetbaarheid, impact en efficiency. De absoluutheid van de beslissing om 100 % over te gaan lijkt mij een incident, de beweging van tv naar online is zeker een trend. Over Adidias: dat het de guts heeft om drastische beslissingen te nemen en niet blijft hangen in het verleden of een halfzachte compromis aanpak. Te lang is met vermeende harde data getracht de waarde van tv als advertentiemedium hoog te houden. Volgens mij is dit alleen maar het zoveelste teken dat basisgedachten van doelgroep, bereik, effectieve frequentie niet langer voldoen.’

Marlies Jongman, Communications & brand Hellofresh

‘Adidas gaat zich focussen op online marketingkanalen, omdat het bedrijf een jonge doelgroep wil aanspreken. Het is een slimme zet als je als merk volledig wilt inzetten op jongeren. Er is immers een duidelijke dalende trend te zien in kijktijd op tv en met name onder jongeren. Jongeren zijn meer te vinden op online kanalen als YouTube, Instagram en Facebook en zijn beter via mobile te bereiken.  Ook de opkomst van on demand kanalen zoals Netflix spelen hierin een rol. De traditionele tv-reclame past gewoonweg niet meer in de middelenmix om jongeren te bereiken. Ik denk zeker dat meer adverteerders dergelijke beslissingen gaan nemen. Tijd dus voor de zenders om hun strategie en aanbod aan te passen. De wereld verandert, dus ook zij moeten slim kijken naar andere advertentiemogelijkheden. Denk aan branded content, online platforms en gebruik maken van mobiele apps.’